29/3/2021

De balans herstellen: klantwens vs business impact

Het eureka moment kwam ergens eerder deze eeuw: die klant van ons - wat als we die nu eens echt serieus nemen? Luisteren met empathie enzo. En dan proberen een echt bestaand probleem op te lossen. Mix dat met iteratief bouwen-meten-leren en je bouwt het niet te missen succes op een verantwoorde manier op.

Binnen de kortste keren vlogen de testimonials van succesvolle start ups je om de oren. Van Airbnb tot Dropbox, van Blendle tot Strava. Een nieuwe manier van werken was geboren.


Het was ook in deze tijd dat MakerLab ontstond en we deze principes als bureau in praktijk zijn gaan brengen. Wij zijn eigenlijk het bovenstaande principe continu aan het testen geweest. Steeds in nieuwe markten, met nieuwe klanten in nieuwe projecten.

En geloof me, dat is veel minder spannend dan die fascinerende start up verhalen. Het is echt werk in de echte wereld, met alle (on)mogelijkheden die daarbij komen kijken. Zeker binnen corporates.


De lastige stakeholder

Een voordeel is wel dat we een hele hoop geleerd hebben. En het was één van de inzichten die we opdeden door heel, heel, heel veel projecten uit te voeren, die ons deed besluiten tot een koerswijziging binnen MakerLab.

Het begon bij onze directe klanten, vaak een innovatie lead of product owner. Met hen werken wij intensief samen. Zij, en dus wij ook, hadden vaak last van de zogenaamde "lastigste stakeholder".


Iedere innovator kent hem. Die man of vrouw die altijd op een ongepaste moment vraagt: "Geweldig idee, maar hoeveel gaan we hier aan verdienen en hoe werkt dat dan?".

En dat jij dan moet antwoorden: "Eehhh, we hebben net de kwalitatieve interviews rondom een mogelijke oplossing achter de rug.... dus ehhh... geen idee." En na de meeting liep je dan leeg met je team over hoe deze mensen het innovatieproces echt niet snapten!


Impact moet meetbaar zijn

Maar laten we even eerlijk zijn. Innovatie binnen bedrijven draait primair om de meetbare impact op het business model. Meer geld verdienen, minder geld uitgeven, sneller werken, beter kennisdeling, relevantere data verzamelen, minder churn, meer referrals, minder belasting van het milieu, beter inzicht in je keten. Wat het ook is.

De profetie zegt ook dat nieuwe proposities ontstaan op het snijvlak van de wensen van de klanten, de mogelijkheden van de techniek en de impact op het business model. Als je dat gelooft (ik wel), dan kun je niet wegkomen met inzichten die alleen maar om de klant draaien of een business model canvas met vage geeltjes erop.


En dus hield deze vraag ons behoorlijk bezig. Voor onze peers bij onze klanten, en dus voor onszelf ook, is het een cruciaal element in het stakeholder management. Ook creëert het draagvlak voor investeringen.

Maar nog belangrijker: het vergroot de kans op het succesvol implementeren van nieuwe diensten, producten en processen. Simpelweg omdat je zekerheid creëert.


Proces heilig of antwoord geven?

Dus zijn we op zoek gegaan naar hoe we dit probleem konden tackelen. De eerste reflex was om de stellers van de vraag te overtuigen van het heilige innovatieproces. "Geef ons de ruimte en het komt goed", zeg maar.

Wij gaan volgens de boekjes de meest risicovolle aannames, die vooral klantwens-georiënteerd zijn, af en blijven experimenten en valideren tot we vanzelf leren wat het antwoord is.

Al snel werd me de onmogelijkheid van deze weg duidelijk. Het benodigde budget is waarschijnlijk hoog en slecht onderbouwd. Plus, de succescriteria zijn vaag en niet aan concrete business doelen te koppelen. Er zit te veel onzekerheid in deze halve carte blanche om echt zoden aan de dijk te zetten.


Je mag als bureau of als innovatie medewerker, best wat vertrouwen vragen aan een organisatie. Maar daar moet je wel echt iets tegenover kunnen zetten. Als je dat niet kunt, eindigen je inzichten, als het meezit, in kleine onbevredigende aanpassingen (en je had zoveel plannen).

Of nog erger: in een jaarplan waar je nooit meer wat van hoort. Herhaal dat laatste twee keer en je kunt er donder op zeggen dat het snel gedaan is met het budget voor het innovatieproces.


Het wiel uitvinden

Dus gingen we op zoek naar een alternatief. Dat leek niet moeilijk: zorgen dat we de vraag van de lastige stakeholder konden beantwoorden. Maar wel zonder het lean ontwikkel proces te beroven van zijn kracht of dingen te roepen die absolute onzin waren. En daar liepen we tegen een muur aan.

Want het bleek dat er een schat was aan validatie-methodieken om de klantwens te onderzoeken, maar we konden bar weinig vinden als het ging om het meetbaar maken van de echte business impact.

Natuurlijk, er is het uiterst nuttige business model canvas, en er is een veelvoud aan pricing-experimenten of markt-potentieonderzoekmethodes te vinden. Maar daarmee gingen we de lastige stakeholder niet tevreden krijgen. Die wilde meer.


Want wat we zochten, was iets dat in iedere fase van het lean development proces, van discovery tot aan de schalingsfase, in staat zouden kunnen zijn om een zo relevant mogelijk antwoord te kunnen geven op vragen over de business impact.

Over wat het oplevert, waar de potentie ligt, hoe het business model wel en niet werkt en wat dat betekent voor wat je allemaal wel en vooral ook niet kunt en moet doen. En daarom zijn we sinds vorig jaar mei begonnen met het uitvinden van het wiel. Bouwen, testen en leren dus.


En inmiddels boeken we de eerste successen. We ontwikkelden het business impact model en pasten het met succes toe op diverse propositie binnen de B2B dienstenafdeling van een grote corporate.

We werkten aan tooling die in het ideation proces vanuit bestaande business modellen het creatieve proces kan stimuleren. En tot slot wordt er gewerkt aan een stukje cijfermagie die laat zien hoe je een relatie kunt leggen tussen een gewenste business doelstelling en je innovatie funnel. Deze zullen we ook op korte termijn met jullie delen.


Moraal

De moraal van dit stuk? Neem het business element vanaf de start van een innovatieproject net zo serieus als dat we dat  doen met de wensen van klanten. Zorg ervoor dat je inzichten opbouwt die houvast geven over de business impact.

Want hoe concreter jij de vraag van de lastige stakeholder kunt beantwoorden, hoe groter de kans is dat jouw product, dienst of proces ook daadwerkelijk geïmplementeerd wordt en je dus die klantwens ook écht kan vervullen.


To be continued.

Lees verder

Bekijk alle blogs